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这是新消费智库第2455期文章
新消费导读
极简主义，奥乐齐的成功秘籍。
作者：宁缺
编辑：竺天
审核：Single
来源：首席商业评论
1元钱的纯净水、3.9元的卫生巾、8.9元950毫升的牛奶、9.9元的洗发水，9.9元一升的葡萄汁，甚至是9.9元的白酒。你敢相信这是2024年上海超市的物价吗？
没错，最近众多上海消费者被一家德国超市圈粉了，沪漂们亲切地称为“穷鬼天堂”——奥乐齐。这家超市并未追随潮流，选择在繁华的CBD地段与众多商家竞争，而是巧妙地选择了居民区和大学城作为落脚点，从而成为每个上海人社区中不可或缺的“奥莱”。
奥乐齐超市内，商品摆放得井井有条，包装精美，但这些商品的价格却异常亲民。这种高品质与低价格的完美结合，为奥乐齐带来了强烈的反差感，使其在市场上迅速崭露头角。
图源：文汇网
作为一家来自德国的超市，奥乐齐进入中国市场不过短短四年，却已经凭借其独特的商业模式和精准的市场定位，在上海开设了54家分店。
那么，在折扣超市繁多的市场环境下，奥乐齐是如何凭借其独特的商业打法脱颖而出的呢？它又是如何赢得精明的上海消费者青睐的呢？
消费者喜欢奥乐齐的四大理由
首先最生猛的，就是奥乐齐够便宜，还没会员费。
“第一次看到奥乐齐这个价格的时候，我都蒙圈了。”沪漂三年的小刘对笔者说“奥乐齐简直是打工人的天堂，什么都比一般市场要便宜。”在小红书等社交平台上，也有不少消费者深有同感：“奥乐齐的洁面乳给大猪蹄子用都不心疼”“奥乐齐把卫生巾价格打下来了”……
图源：小红书@忽若風吹塵
相比需要缴纳会费的山姆和Costco，奥乐齐的“来了就是自家会员”的策略无疑更具吸引力。“光凭无会员费这一点，怒甩山姆几条街。”小刘说目前奥乐齐已经成为她最爱的超市。
其次，奥乐齐服务周到，让消费者享受到满满的情绪价值和满足感。店员的微笑服务、整齐的货品摆放，以及允许带宠物进店的友好政策，都让人感受到家的温暖。
下午六点半，是奥乐齐的打折时间。随着时间的推移，折扣力度逐渐加大；周二会员日更是优惠连连，积分双倍、凑单满减，让人应接不暇。奥乐齐还采用了类似地铁卡累计折扣的优惠方式，让消费者感到“占到了便宜”的满足感。
再者，是别具一格的奥家厨房，奥乐齐为消费者提供了丰富的即食热餐、烘焙食品、甜品和轻食系列。光是即食热餐食品就有六七十种，让人眼花缭乱，上海炒面、香草红烩烤鸡和陕西凉皮应有尽有，白领和附近居民把奥乐齐当食堂。
图源：文汇网
打工人小刘坦言，奥乐齐已经承包了她的午餐，比预制菜要干净卫生，一顿减脂餐白人饭，20块钱之内搞定，还不用排队。有数据显示，奥乐齐的即食商品销售最高可以达到全店营业额的三分之一。
最后，在营销方面奥乐齐也能跟得上时代。他们善于利用社交媒体和地铁站等公共场所进行广告宣传，通过幽默诙谐的方式吸引消费者的关注。比如地铁站的招聘广告、巨型白菜、牛奶主题大巴车、别开生面的苹果演唱会以及与雪姨的联名活动，让人忍俊不禁的同时感受到了奥乐齐的幽默与创意。
当然，奥乐齐还非常喜欢趣怼友商，奥乐齐在文案中写道，“买会员才能买好肉？一百年从来不收会员费的我看不懂，也学不来”，很明显在diss会员制超市；还有那句“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜！”暗指自己分量小。
网友直呼“太好笑了”“奥乐齐的精神状态就是演我”“离了个大谱”“奇葩的商战方式又增加了”……
每个消费者似乎都有一些奇奇怪怪的理由，有人喜欢奥乐齐的产品分量，分量小适合单身，不会担心吃不完；有人喜欢在奥乐齐边吃三明治一边给手机充电，感觉很放松；有人喜欢奥乐齐离家更近，下班拐个弯就到，不用堵车1小时去山姆和Costco……
图源：上观新闻
总之，奥乐齐用高品质、低价格、好服务和有趣味性的营销策略，狠狠拿捏了这届年轻人的心。
极简主义，奥乐齐的成功秘籍
奥乐齐，一个在经济大萧条时期孕育出的品牌，凭借其精准把握消费者省钱欲望的能力，成功在全球10余个国家开设了超过10000家零售门店。尤其在德国市场，奥乐齐更是凭借高性价比，于2006年成功击退了零售巨头沃尔玛。
2017年，奥乐齐进军中国市场，短短几年间，已在上海等地开设了56家门店。在折扣店市场竞争激烈的今天，奥乐齐不仅未受影响，反而凭借其独特的经营策略赢得了消费者的青睐。奥乐齐能生存下来到底靠的是什么呢？
首先，奥乐齐遵循极简主义原则，单店平均SKU维持在约2000个，仅是行业水平的1/10。这种精选SKU的策略不仅有利于降低采购成本，供应商合作稳定、提高周转速度，还能确保库存管理的高效性。有数据表明，奥乐齐单品周转速度能达到沃尔玛的5倍。
其中，约1500个为生活必需品类，其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类，在精简的同时也满足了消费者多样化的需求。
其次，奥乐齐通过搭建垂直供应链，降低了渠道的零售价，同时确保了商品品质的可控性。这种垂直整合的供应链模式，使得奥乐齐在商品研发、生产、经营全流程中都能保持严格的筛选和质控监督，从而确保商品的高品质。
以悠白乳品为例，其优质低价策略正是基于奥乐齐强大的供应链体系，这款奶受到了消费者的好评，不少消费者都认为其是“业界良心”“这个价格才是老百姓人人喝得起的奶价”。在每个品类上，奥乐齐都专注于少数几个产品，以满足80%—90%的消费需求和场景。
图源：上观新闻
再者，奥乐齐注重自有品牌的开发。在全球范围内寻找优质生产商，按照一流品质进行贴牌生产，减少了品牌溢价。在中国门店，除了一线品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超过70%，有些国家自有品牌商品占比更是达到90%—95%。
极简主义、搭建垂直供应链和自有品牌，是奥乐齐的三大核心竞争力，帮助其实现了稳定品质、低价便利的平衡，打造出了实惠和优势。
当然，奥乐齐这一套成熟的打法模式，也启发了不少国内的新探索者们。
例如，盒马旗下的硬折扣业态盒马奥莱，在意识到精简SKU的重要性后，下架了64%左右的SKU，并加大了自有品牌的占比，向国际折扣店看齐。目前，盒马奥莱上海累计新开门店60多家，比奥乐齐还多，且还在持续推进中。此外，前不久国内首家叮咚奥莱店在上海开业，定位硬折扣超市，预计未来这一市场会更加拥挤。
不仅仅是折扣超市，品牌们也在打价格战中寻求突破。今年暑假包装饮用水、无糖茶等商品纷纷降价促销，农夫山泉纯净水每瓶价格最低不到1元，无糖茶的价格从5—6元/瓶向3—4元/瓶靠拢，部分已经突破3元价格带。
越来越多的消费者开始更加注重物美价廉的商品，追求性价比或是“质价比”。尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》报告显示，43%受访者将严格把控整体花费金额，37%将改变消费方式寻求最优价格或更低价产品。
不仅打工人，就连中产也加入了寻找平替的浪潮，后浪研究所《2023年轻人省钱报告》显示，连收入尚可的新中产们也加入了“抠门阵营”。
最近有一个词很流行，就叫做“中产贫困”，中产虽然有钱，但生活成本很高，房车保姆旅游教育处处都要花钱，也是能省则省，而奥乐齐恰好能满足中产阶层在“精致抠”消费心理下对极致质价比的追求。
奥乐齐尽管常被戏称为“穷鬼天堂”，但其核心用户群体并未将其简单定义为“穷”的代名词。消费者爱奥乐齐，爱的就是它能实现生活质量和消费水平的完美平衡。
毕竟，进口精品超市装修风格、醒目的ALDI英文标识，随手能拿到的各式轻食、烘焙和红酒，再加上实惠的价格，搭配起来就是王炸。
PK胖东来，奥乐齐能赢吗？
说到零售超市，很多人会想到胖东来，这家被誉为“服务业天花板”和“零售界的海底捞”的河南地域性超市，在过去一年中快速出圈。
那奥乐齐和胖东来有什么异同呢？让我们从定位、门店数，自有商品占比、SKU数量方面等几个关键维度来对比这两大品牌及市面上其他火热的零售超市。
首先说说相同的地方，其一定位都是精品超市，且以自有产品为主，胖东来的自有产品数量占到了80%，而奥乐齐的超过70%。其二，是体量不大，且零售区域比较集中，胖东来仅在河南，而奥乐齐的几家门店都在上海。其三在超市的布局上，胖东来和奥乐齐一样也设有烘焙区、熟食区。
区别在于，胖东来的SKU更加丰富，且更具有人情味，这不仅体现在员工的高薪福利和短工时上，更体现在对顾客无微不至的关怀上。比如，为顾客掸雪、盖雨衣，到提供剥皮器、防低温手套等细致服务。
图源：公众号@超市设计策划
但奥乐齐在这方面有所欠缺，毕竟一线城市更高的房租成本、人力成本，难以面面俱到，那么奥乐齐未来会有机会复制全国吗？答案是未必。
首先，与Costco这类会员制超市不同，奥乐齐并不依赖会员费收入，而是主要通过商品销售盈利。这对其成本控制提出了更高的要求。
上海消费者经历了山姆、Costco等会员制超市的市场教育，对精品超市接受度很高，而且消费能力较强，客流量大，但一旦踏出上海这个舒适区，在面临不同区域消费能力差异时，如何保证利润成了一个巨大的挑战。
相比于一线城市，二三线城市虽然地皮房租，人力成本更便宜，但也更加注重地域性和文化属性。比如胖东来就凭借以人为本的经营理念和浓浓的人情味牢牢地把握住了许昌和新乡消费者的心。奥乐齐想要迎头赶上，挑战是很大的。
其次，是当前硬折扣超市的竞争激烈。目前，国内硬折扣超市的玩家不少，比如盒马旗下的盒马奥莱，叮咚买菜推出的叮咚奥莱，以及清美会员折扣店等都在加速扩店。
图源：商业观察家
尤其是盒马奥莱，目前已经在上海开了60多家门店，比奥乐齐都多。盒马奥莱大部分同类商品的价格和奥乐齐价格相差无几，且部分生鲜商品的价格还远低于奥乐齐。再加上，现在消费者买国货的风潮兴起，国产盒马奥莱比外资品牌奥乐齐更受宠。
不只是硬折扣超市，国内社区零售业态远比欧美发达，日资便利店、本土便利店、社区生鲜店、社区团购等都是奥乐齐的竞争对手。
早在2022年，奥乐齐就设定了在上海开设500至600家门店的宏伟目标。但目前开看只开了54家，并不及预期。奥乐齐想要将其版图扩张到上海以外，前路更显复杂。
要知道，大胆拓店、急速扩张的背后，需要庞大的资金支持，而一旦资金链出现问题，整个扩张计划便可能陷入瘫痪，甚至导致全盘崩溃，这也是上一个玩家比宜德死掉的原因。
笔者看来，奥乐齐目前在拓店上保持谨慎的态度，也是一种明智的选择，毕竟小步慢跑总比大步流星要稳妥。
参考资料：
1. 《比宜德停业，奥乐齐死磕，硬折扣该怎样长硬不衰？》洞见新研社
2. 《跟盒马山姆商战的巨头，又多了一个》虎嗅
3. 《奥乐齐在中国不装了，承认它就是“低价超市”》界面新闻
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